近期發(fā)布的《數(shù)據(jù)安全管理辦法》征求意見(jiàn)稿，涉及到數(shù)據(jù)治理的很多舉措。其中第23條專(zhuān)門(mén)針對(duì)個(gè)性化推送（也稱(chēng)“定向推送”）作出了規(guī)定，使得個(gè)性化推送中的數(shù)據(jù)治理和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)制問(wèn)題再次成為關(guān)注的熱點(diǎn)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容和信息傳播，越來(lái)越具有個(gè)性化推送的鮮明特征。當(dāng)人們打開(kāi)手機(jī)上的各種APP接受服務(wù)和瀏覽信息的時(shí)候，數(shù)據(jù)和信息的流動(dòng)不再是單向的輸出，而是經(jīng)歷著復(fù)雜的互動(dòng)過(guò)程。企業(yè)通過(guò)獲取用戶(hù)的地理位置、消費(fèi)偏好、行為模式等數(shù)據(jù)，對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生更加清晰全面的了解，通過(guò)添加用戶(hù)標(biāo)簽，形成所謂“用戶(hù)畫(huà)像”，預(yù)測(cè)用戶(hù)的喜好和習(xí)慣，并據(jù)此不停調(diào)整向用戶(hù)推送的內(nèi)容，以增加服務(wù)的吸引力，或者引導(dǎo)用戶(hù)做出特定行為，例如購(gòu)買(mǎi)特定商品或者服務(wù)。
這種“個(gè)性化推送”的商業(yè)模式，能夠帶來(lái)巨大的社會(huì)效益。理論上，用戶(hù)可以用更少的時(shí)間、更低的成本，更加容易地獲取自己更感興趣的內(nèi)容和服務(wù)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)的內(nèi)容投放和商業(yè)推廣，也能夠很大程度上降低獲客和流量轉(zhuǎn)化成本，使得商業(yè)行為更加有效率。總體上，精準(zhǔn)的個(gè)性化推送能夠降低大量的無(wú)效率信息投放和接收，通過(guò)降低交易成本，大大促進(jìn)了社會(huì)總福利。具體到廣告投放領(lǐng)域，可以直接體現(xiàn)為企業(yè)推廣費(fèi)用的大幅度降低，并且可以定制個(gè)性化的廣告投放方案。在“免費(fèi)”為主的互聯(lián)網(wǎng)模式之下，廣告收益對(duì)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展、創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)作用也十分重要。
當(dāng)然，和其他新興領(lǐng)域一樣，新型商業(yè)模式的拓展，與新型風(fēng)險(xiǎn)總是相伴相生。個(gè)性化推送帶來(lái)首當(dāng)其沖的問(wèn)題，是差異化定價(jià)，即針對(duì)不同人群，企業(yè)有可能根據(jù)其特點(diǎn)定制不同價(jià)格。這種差異化定價(jià)，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上并不總是有害的，但是很多時(shí)候的確會(huì)違反消費(fèi)者最基礎(chǔ)的倫理認(rèn)知，從而引發(fā)“大數(shù)據(jù)殺熟”的質(zhì)問(wèn)。差異化定價(jià)如果缺乏充分的信息披露，甚至進(jìn)行具有惡意的欺詐或誤導(dǎo)性宣傳，會(huì)引發(fā)消費(fèi)者保護(hù)的問(wèn)題，導(dǎo)致消費(fèi)者的知情權(quán)等權(quán)利受損，因此出現(xiàn)法律干預(yù)的必要。此外，即使在信息充分披露的情況下，如果缺乏足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，壟斷者憑借差異化定價(jià)實(shí)現(xiàn)對(duì)于部分消費(fèi)者的過(guò)高定價(jià)，也有可能，此時(shí)就出現(xiàn)反壟斷法等法律適用的必要。
個(gè)性化推送模式的特點(diǎn)不僅體現(xiàn)在“殺熟”上，與傳統(tǒng)的線下店鋪殺熟不同，個(gè)性化推送的企業(yè)依據(jù)的是對(duì)用戶(hù)的充分了解，很多時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，商家對(duì)自己的需求，比自己還了解，從而觸發(fā)某種程度上的非理性消費(fèi)。從商業(yè)模式的基礎(chǔ)操作上，或多或少利用到了消費(fèi)者的個(gè)人特征，因此，自然也引發(fā)了對(duì)于個(gè)人信息采集和利用的擔(dān)憂(yōu)，從而產(chǎn)生法律干預(yù)的必要性。盡管，個(gè)性化推送過(guò)程中形成的用戶(hù)標(biāo)簽和用戶(hù)畫(huà)像，對(duì)于是否一概構(gòu)成可識(shí)別到特定個(gè)人的個(gè)人信息，目前在理論上尚未達(dá)成一致，但是整個(gè)個(gè)性化推送過(guò)程，不可避免會(huì)涉及到部分個(gè)人信息，這一點(diǎn)是可以基本確認(rèn)的。因此，基于知情同意原則的個(gè)人信息保護(hù)制度，原則上應(yīng)當(dāng)適用。個(gè)人對(duì)于企業(yè)收集自己數(shù)據(jù)的行為，應(yīng)當(dāng)擁有法律上同意、拒絕以及適當(dāng)控制的權(quán)利，這不僅是防范數(shù)據(jù)利用風(fēng)險(xiǎn)的需要，也是數(shù)字化社會(huì)個(gè)人確立、建構(gòu)并控制自己數(shù)字人格的必要手段。因?yàn)閭€(gè)人數(shù)據(jù)的采集、利用和處理，會(huì)直接影響到個(gè)人在數(shù)字社會(huì)的選擇和行為自由。
從個(gè)人信息保護(hù)的基本理念出發(fā)，還可以發(fā)現(xiàn)個(gè)性化推送相對(duì)于傳統(tǒng)信息傳播的重要特點(diǎn)，在試圖了解用戶(hù)的同時(shí)，主動(dòng)的推送有可能產(chǎn)生對(duì)于受眾的積極影響和引導(dǎo)。這就引發(fā)了威脅到人的自由意志和選擇自由的擔(dān)憂(yōu)，尤其當(dāng)這種自由關(guān)乎一個(gè)社會(huì)和國(guó)家的核心利益。Facebook事件中涉及到的對(duì)于美國(guó)大選結(jié)果的潛在影響，就令整個(gè)社會(huì)開(kāi)始反思。“繭房效應(yīng)”也是人們耳熟能詳?shù)年P(guān)于個(gè)性化新聞、內(nèi)容推送的一種理論反思，即可能人們?cè)絹?lái)越傾向于只接收滿(mǎn)足自己偏好的信息和內(nèi)容，從而“作繭自縛”，限于對(duì)世界的片面認(rèn)知，導(dǎo)致共識(shí)日益難以達(dá)成。當(dāng)然，這些討論依然停留在理論層面，目前為止，尚沒(méi)有可靠的實(shí)證研究來(lái)證實(shí)這些結(jié)論，相反，也有研究認(rèn)為“信息繭房”是對(duì)人們理性的低估，人們大體上還是有足夠的智慧去選擇更有利于自己人格和個(gè)性發(fā)展的內(nèi)容。
關(guān)于個(gè)性化推送的實(shí)踐和理論，至少表明，制度層面上的確存在全新的問(wèn)題、風(fēng)險(xiǎn)和威脅，無(wú)論從個(gè)人信息保護(hù)、消費(fèi)者利益還是算法規(guī)制的角度，都有必要認(rèn)真研判并給出制度性的解決方案。在商業(yè)實(shí)踐存在各種創(chuàng)新和發(fā)展可能性的情況下，對(duì)于不同的商業(yè)實(shí)踐進(jìn)行場(chǎng)景化、類(lèi)型化的分析是可取的思路。在這個(gè)數(shù)據(jù)治理的重點(diǎn)和難點(diǎn)領(lǐng)域，既要保障與繼續(xù)激活個(gè)性化推送商業(yè)模式帶來(lái)的巨大的福利和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)功能，但也要探索創(chuàng)新的監(jiān)管和治理模式，確保各方主體利益的均衡保護(hù)和發(fā)展，找到平衡安全和發(fā)展的中國(guó)道路。
（來(lái)源：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心執(zhí)行主任 劉曉春）
